Sous‑estimé, mais une mesure systématique contre l'obesité infantile
Lundi 5 janvier, au Royaume‑Uni, une nouvelle loi est entrée en vigueur qui interdit la diffusion de publicités pour des produits riches en graisses, en sucre et en sel (HFSS) sur les médias en ligne et à la télévision avant 21h00, rapporte The Guardian. Le gouvernement présente cette mesure comme faisant partie d'une stratégie de lutte contre l'obesité chez les enfants.
Ce qui est exactement interdit
Les règles couvrent 13 catégories de produits — des boissons non alcoolisées sucrées, chips et produits de confiserie jusqu'aux pizzas, glaces et même certains produits du rayon «petit‑déjeuner» (porridge, muesli). La mesure vise même les «sandwichs de toute nature». Il reste toutefois possible de promouvoir une marque à condition qu'aucun produit spécifique ne soit montré dans la publicité.
"Le marketing des produits riches en graisses, en sucre et en sel contribue à la formation de préférences alimentaires nocives chez les enfants."
— OMS / position de la santé publique mondiale
Pourquoi c'est important — explication concise
Premièrement, la publicité ne crée pas seulement de la demande, elle façonne également les préférences alimentaires des enfants — les habitudes se forment dès le plus jeune âge. Deuxièmement, les plateformes numériques permettaient de contourner les restrictions télévisuelles : les annonces Internet personnalisées sont bien plus efficaces pour modifier les comportements. Ainsi, l'interdiction qui s'applique également à l'espace en ligne représente un nouveau niveau de régulation.
Conséquences pour le marché et les plateformes
Les annonceurs vont se positionner en recherchant de nouveaux canaux d'influence : campagnes de marque sans démonstration de produit, promotion d'alternatives et projets d'éducation. Les plateformes devront renforcer la modération du ciblage et la transparence des rapports. Pour les agences marketing, il s'agit d'une réorientation stratégique ; pour les consommateurs, d'une exposition potentiellement diminuée aux contenus nocifs.
Contexte : le monde numérique et les risques de contournement
Un défi distinct est la publicité dite «de marque» et les pratiques de contournement. La loi autorise la promotion d'une marque à la condition qu'aucun produit concret ne soit montré. Cela ouvre un espace créatif pour les publicitaires et, en même temps, le risque de maintenir l'influence via des signaux indirec- ts. Il convient également de rappeler que, dans le contexte des discussions sur la mońetisation de l'IA (notamment les annonces sur la possibilité de publicité dans ChatGPT à la fin de 2025), le contrôle de l'influence numérique devient encore plus crucial.
Leçon pour l'Ukraine
Le cas britannique n'est pas une recette universelle, mais il illustre une approche importante : la combinaison de limites horaires dans les médias traditionnels et d'une interdiction systématique sur Internet. Pour l'Ukraine, cela soulève trois questions pratiques à discuter : l'infrastructure de surveillance de la publicité numérique est‑elle prête ; comment les lois s'articulent‑elles avec les droits des entreprises ; et quels programmes sociaux accompagneront la régulation pour éviter que les changements ne restent que cosmétiques dans les comportements.
Bref
La décision du Royaume‑Uni est un exemple de la façon dont les États cherchent à protéger les enfants contre un marketing agressif. Pour l'Ukraine, c'est un signal : la régulation de l'espace numérique et la politique de santé publique doivent aller de pair, sinon l'effet des interdictions restera limité.
