Ce qui s'est passé
Le 6 février, Укрпошта et la marque Rikky Hype ont présenté un projet commun «La poste de l'amour» pour la Saint-Valentin : des boîtes pour les valentins avec des timbres et des enveloppes exclusifs devaient être installées en magasin. La campagne publicitaire a été tournée dans un décor scolaire — l'une des photos, où une mannequin en mini‑jupe se tient près d'un tableau, a déclenché une vague d'indignation sur les réseaux sociaux.
Chronologie des réactions
Au départ, le directeur général de Укрпошта, Ihor Smilianskyi, avait défendu la collaboration, qualifiant la critique d'hypocrite. Quelques jours plus tard, le 10 février, la position a changé : la coopération avec la marque a été interrompue. Auparavant, le 2 février, l'entreprise avait déjà été critiquée après le changement de son logo.
Contexte et pourquoi c'est important
Il ne s'agit pas seulement d'une photo publicitaire. Une marque d'État porte une responsabilité accrue quant aux messages et aux images qu'elle diffuse, surtout en temps de guerre, lorsque la société est vulnérable et épuisée. La mise en scène de sujets sensibles sans une vérification experte approfondie risque d'entamer la confiance dans l'institution et d'accentuer les tensions sociales.
Décision et argumentation de la direction
«La collaboration avec la marque de vêtements est, à ce jour, interrompue. Cela n'exclut pas de coopérer avec telle ou telle marque jeune à l'avenir, car nous prévoyons clairement d'élargir notre public cible.»
— Ihor Smilianskyi, directeur général d'Укрпошта
«La société est terriblement épuisée par la guerre, ce qui se traduit par de l'agressivité sur les réseaux sociaux comme moyen le plus accessible d'évacuer la pression.»
— Ihor Smilianskyi, publication sur Facebook
Smilianskyi a également reconnu que la publication était «insensible» et a indiqué que la décision avait été prise après des consultations avec des experts. Il s'est excusé auprès de ceux pour qui le contenu est devenu un rappel douloureux du problème.
Analyse : ce que cela signifie pour les marques et les institutions publiques
Ce cas rappelle trois constats : premièrement, les risques réputationnels des institutions publiques augmentent en période de crise ; deuxièmement, les réseaux sociaux forment rapidement le discours public et peuvent à la fois discréditer et accélérer la correction des erreurs ; troisièmement, des règles claires de vérification des créations et une évaluation experte indépendante sont nécessaires, notamment concernant les images susceptibles de soulever des questions d'âge ou d'exploitation.
Et après
De toute évidence, les partenaires et les marques exigeront désormais un processus de vérification du contenu plus transparent dans les projets publics. Укрпошта gagnerait à formaliser des procédures standard de contrôle et de communication pour mériter la confiance des citoyens. Pour le public, c'est un signal : il y a eu une réaction, mais la question est de savoir si elle suffira à provoquer des changements systémiques.
Bref pronostic : un épisode ne détruit pas une réputation, mais renforce l'exigence d'un contrôle du contenu. La prochaine étape pour l'institution est d'instaurer des règles transparentes de collaboration avec des partenaires créatifs et d'impliquer des spécialistes pour évaluer les risques.
Conclusion
La décision de rompre le contrat est une réaction responsable à la demande sociale. Mais l'essentiel maintenant est non seulement de réagir, mais d'instaurer des procédures qui empêcheront la répétition d'erreurs similaires. Ces mesures deviendront-elles systémiques ? C'est une question pour la direction et pour le contrôle exercé par la société civile.
