Що сталося
6 лютого Укрпошта і бренд Rikky Hype презентували спільний проєкт «Пошта кохання» до 14 лютого: у магазинах планували встановити скриньки для валентинок із ексклюзивними марками та конвертами. Рекламна кампанія знімалася в шкільному антуражі — одна з фотографій, де модель у мініспідниці стоїть біля дошки, викликала хвилю обурення в соцмережах.
Хронологія реакцій
Спочатку гендиректор Укрпошти Ігор Смілянський захищав колаборацію, назвавши критику лицемірною. Через кілька днів, 10 лютого, позиція змінилася: співпрацю з брендом було припинено. Раніше, 2 лютого, компанія вже стикалася з критикою після зміни логотипу.
Контекст і чому це важливо
Мова — не лише про одну рекламну світлину. Державний бренд має підвищену відповідальність за те, які меседжі й образи він поширює, особливо під час війни, коли суспільство вразливе і виснажене. Демонстрація чутливих тем без ретельної експертної перевірки ризикує підірвати довіру до інституції та посилити соціальну напругу.
Рішення і аргументація керівництва
"Співпрацю з брендом одягу станом на сьогодні припинено. Що не означає кооперації з цим чи іншим молодіжним брендом на майбутнє, бо ми точно плануємо розширяти нашу цільову аудиторію"
— Ігор Смілянський, генеральний директор Укрпошти
"Суспільство страшенно виснажене війною, [що] виливається в агресію в соцмережах як найбільш доступний спосіб випустити пар"
— Ігор Смілянський, пост у Facebook
Смілянський також визнав публікацію «несенситивною» і повідомив, що рішення ухвалювалося після консультацій з експертами. Він вибачився перед тими, для кого контент став болючим нагадуванням про проблему.
Аналіз: що це означає для брендів і державних установ
Цей кейс — нагадування про три факти: по-перше, репутаційні ризики державних інституцій зростають у кризовий час; по-друге, соцмережі швидко формують суспільний дискурс і можуть як дискредитувати, так і пришвидшити виправлення помилок; по-третє, потрібні чіткі правила верифікації креативних рішень і незалежна експертна оцінка, особливо щодо образів, які можуть зачіпати питання віку або експлуатації.
Що далі
Очікувано, партнери і бренди відтепер вимагатимуть прозорішого процесу перевірки контенту в державних проєктах. Укрпошті варто закріпити стандартні процедури перевірки та комунікації, щоб виправдовувати довіру громадян. Для громадськості це сигнал: реакція була, але питання — чи вистачить її для системних змін?
Короткий прогноз: один епізод не знищить репутацію, але посилить вимогу до контролю контенту. Наступний крок за інституцією — впровадити прозорі правила співпраці з креативними партнерами та залучати профільних фахівців до оцінки ризиків.
Фінал
Рішення розірвати договір — це відповідальна реакція на суспільний запит. Але найважливіше тепер — не лише реагувати, а запровадити процедури, які не дозволять повторювати схожі помилки. Чи стануть ці заходи системними — питання для менеджменту та контролю з боку громадськості.
