Когда видео с тряпкой, которой в прифронтовом отделении Новой почты выгоняли собаку, распространилось по сети, компания столкнулась не с юридической или финансовой проблемой, а с тем, что сопредседатель Владимир Поперешнюк назвал "идеальным штормом" – ситуацией, где любые действия только ухудшают положение.
Первое решение – уволить причастных сотрудников – должно было выглядеть как ответственность. Вместо этого оно вызвало вторую волну возмущения: аудитория увидела в этом не наказание за жестокость, а то, что компания в прифронтовом регионе легко готова расставаться с людьми, которых, по словам самого Поперешнюка, там и так не хватает "на вес золота".
Что на самом деле пошло не так
По рассказу сопредседателя, в кризис привлекли весь менеджмент – владельцев, генерального директора, наблюдательный совет. Но решение найдено не в коммуникационной тактике, а в разложении проблемы на конкретные части: судьба животного, судьба сотрудников, причина инцидента.
Ключевое признание Поперешнюка – процедурное: у компании не было правил поведения персонала с бездомными животными. То есть сотрудники прифронтового отделения действовали не вопреки инструкции, а в связи с её отсутствием. Это превращает историю со скандала в случай отсутствующего регламента – проблему, которую намного легче исправить, чем репутационный имидж.
Три шага вместо одного
- Собаку забрали в Киев, показали ветеринару, она сейчас на передержке у одного из топ-менеджеров в ожидании новых хозяев.
- Уволенных сотрудников вернули, публично признав, что решение об увольнении было преждевременным.
- Компания объявила о финансировании фондов помощи бездомным животным на прифронтовых территориях – то есть решение не отдельного случая, а системной причины.
"Да, поступок был некрасивый и ударил по репутации компании. Но люди для нас ценность, а если говорить о прифронтовых территориях – каждый человек "на вес золота"", – объяснил Поперешнюк возвращение сотрудников.
Паттерн, который повторяется
Похожая логика "идеального шторма" уже проявлялась в украинском бизнесе весной 2026 года, когда сооснователь monobank Олег Гороховский опубликовал фото клиентки, которой отказали в видеоидентификации из-за триколора на стене – что позже оказалось флагом Словении. В обоих случаях компания оказалась в ситуации, где быстрая реакция на одну проблему создавала новую, а публичное признание ошибки стало единственным выходом, который не углублял кризис.
Вопрос в том, станет ли случай Новой почты прецедентом: начнут ли украинские компании, работающие в прифронтовых регионах, внедрять регламенты на случаи, которые раньше казались слишком мелкими для инструкций – и повлияет ли это на скорость, с которой бизнес признает собственные ошибки публично, а не после волны хейта.
