Als ein Video in sozialen Netzwerken verbreitet wurde, in dem ein Hund mit einem Mopp aus einer Zweigstelle der Nova Poshta an der Front vertrieben wurde, stand das Unternehmen nicht vor einem rechtlichen oder finanziellen Problem, sondern vor dem, was Mitbegründer Wolodymyr Popereshnuk als „perfekten Sturm" bezeichnete – eine Situation, in der jede Maßnahme die Lage nur verschlimmert.
Die erste Entscheidung – die beteiligten Mitarbeiter zu entlassen – sollte wie Verantwortung aussehen. Stattdessen löste sie eine zweite Welle der Empörung aus: Das Publikum sah darin nicht eine Bestrafung für Grausamkeit, sondern die Tatsache, dass das Unternehmen in einer Frontregion bereit ist, sich leicht von Menschen zu trennen, die dort, wie Popereshnuk selbst sagte, „ihr Gewicht in Gold wert" sind.
Was ist wirklich schiefgelaufen
Nach Angaben des Mitbegründers wurden bei der Krise das gesamte Management, die Eigentümer, der Geschäftsführer und der Aufsichtsrat einbezogen. Die Lösung fanden sie jedoch nicht in Kommunikationstaktiken, sondern darin, das Problem in konkrete Teile zu zerlegen: das Schicksal des Tieres, das Schicksal der Mitarbeiter, die Ursache des Vorfalls.
Popereshnuks wichtigstes Eingeständnis war prozedural: Das Unternehmen hatte keine Verhaltensrichtlinien für den Umgang des Personals mit streunenden Tieren. Das heißt, die Mitarbeiter der Frontfiliale handelten nicht gegen Anweisungen, sondern in Abwesenheit solcher. Dies verwandelt die Geschichte von einem Skandal in einen Fall mangelnder Verfahrensordnung – ein Problem, das viel leichter zu beheben ist als das Ruinieren des Unternehmensimages.
Drei Schritte statt eines
- Der Hund wurde nach Kiew gebracht, von einem Tierarzt untersucht und wird derzeit von einem der Top-Manager in Erwartung neuer Besitzer untergebracht.
- Die entlassenen Mitarbeiter wurden zurückgeholt, wobei öffentlich anerkannt wurde, dass die Entscheidung zur Entlassung verfrüht war.
- Das Unternehmen kündigte die Finanzierung von Fonds zur Unterstützung obdachloser Tiere in Frontgebieten an – also eine Lösung nicht für einen einzelnen Fall, sondern für die systemische Ursache.
„Ja, die Handlung war nicht schön und hat dem Ruf des Unternehmens geschadet. Aber Menschen sind für uns wertvoll, und wenn es um Frontgebiete geht, ist jeder Mensch sein Gewicht in Gold wert", erklärte Popereshnuk die Rückkehr der Mitarbeiter.
Ein sich wiederholendes Muster
Eine ähnliche Logik des „perfekten Sturms" zeigte sich bereits im ukrainischen Geschäft im Frühjahr 2026, als Mitbegründer von monobank Oleg Horokhovskyi ein Foto einer Kundin veröffentlichte, der die Videoverifizierung verweigert wurde, weil eine Trikolore an der Wand hing – die sich später als die slowenische Flagge herausstellte. In beiden Fällen befand sich das Unternehmen in einer Situation, in der eine schnelle Reaktion auf ein Problem ein neues schuf, und öffentliches Eingeständnis eines Fehlers wurde zur einzigen Lösung, die die Krise nicht vertiefte.
Die Frage ist, ob der Fall der Nova Poshta ein Präzedenzfall wird: Werden ukrainische Unternehmen, die in Frontgebieten tätig sind, damit beginnen, Verfahrensordnungen für Fälle einzuführen, die zuvor als zu unwichtig für Anweisungen erschienen – und wird dies beeinflussen, wie schnell Unternehmen ihre eigenen Fehler öffentlich anerkennen, anstatt erst nach einer Welle von Hass?
