Comportement des acheteurs sous la loupe : chiffres à connaître
Après les frappes de missiles et les bombardements d'artillerie, les Ukrainiens choisissent plus souvent de « petits plaisirs » et des solutions prêtes à l'emploi — et cela se voit dans les rapports de caisse. Ces changements ont été présentés par la directrice générale de Metro Ukraine, Olena Vdovychenko, lors d'un événement de l'European Business Association le 17 février. Ces tendances ont une double signification : elles montrent l'adaptation psychologique des citoyens et soulignent en même temps les défis pour le commerce et la logistique.
Ce qu'on achète le plus souvent
Indicateurs clés de Metro : spiritueux — +40%, café — +30%, snacks (salés et sucrés) — +12%. On observe également une hausse de la demande pour les plats prêts à consommer et les produits ultra-frais : viande, poisson, fruits et légumes — environ +20% en hryvnias par rapport à l'année précédente.
« Ce que l'on achète le plus souvent après les attaques ? Les snacks salés et sucrés augmentent de 12 %. Les spiritueux augmentent de 40 %. Le café, malgré la hausse des prix, augmente de 30 %. J'appellerais ce comportement — de petits plaisirs pour rééquilibrer l'état émotionnel »
— Olena Vdovychenko, directrice générale de Metro Ukraine
« Nous constatons une hausse du groupe des produits ultra-frais – viande, poisson, fruits et légumes. Ils augmentent de 20 % par rapport à l'année précédente en hryvnias. Augmentent aussi les produits du groupe 'préparés à l'avance pour être servis, consommés ou cuisinés'… Pour les clients professionnels, cela s'explique par le manque de personnel, pour le consommateur final — le temps entre les coupures et le retour de l'électricité a diminué. Les gens ne peuvent pas cuisiner et privilégient des produits prêts à être consommés »
— Olena Vdovychenko, directrice générale de Metro Ukraine
Pourquoi cela se produit — interprétation rationnelle
Premièrement, une compensation psychologique : en période d'angoisse, les gens recherchent du contrôle et de petites satisfactions qu'on peut acheter rapidement. Deuxièmement, des changements dans l'infrastructure domestique — fluctuations de l'alimentation électrique et réduction du temps de préparation — poussent vers des solutions prêtes à l'emploi. Troisièmement, la pénurie de personnel dans le secteur HoReCa stimule la demande pour des produits pré-préparés.
Le volet économique : pertes et adaptation
Selon Metro, la fermeture des magasins durant les alertes aériennes entraîne une perte d'environ 10% du chiffre d'affaires par an. Dans le même temps, l'entreprise a enregistré une hausse globale des ventes en 2025 de 18% en hryvnias — la moitié de cette croissance s'explique par l'inflation, l'autre moitié par une augmentation réelle du nombre d'unités vendues. Les segments de clientèle réagissent aussi différemment : HoReCa a augmenté de 22%, le consommateur final de 19%. Metro prévoit une croissance supplémentaire — d'environ +14% en 2026.
Ce que cela implique pour le lecteur et pour le pays
Ces changements ne sont pas que des courbes de vente. Ils montrent comment les habitudes de consommation influencent les chaînes d'approvisionnement, les emplois et les producteurs locaux. D'une part, la hausse de la demande soutient les entreprises et les emplois ; d'autre part, elle crée des exigences supplémentaires en matière de logistique, de résilience énergétique et d'assurance de la continuité des approvisionnements. La question est de savoir si nous pourrons transformer ces modèles de consommation temporaires en un soutien à long terme aux producteurs ukrainiens et à des chaînes d'approvisionnement résilientes.
Bref : les chiffres de Metro sont le miroir de l'adaptation de la société : de l'élan d'achat émotionnel aux défis concrets pour les entreprises. La tâche de l'État et des entreprises est désormais de faire en sorte que ces changements servent la reconstruction de l'économie et le renforcement du marché intérieur.
