Ce qui a été calculé et pourquoi cela compte
Au terme de 2025, les banques ont dépensé plus de 2,2 млрд грн en publicité et marketing. Le calcul a été réalisé par LIGA.net sur la base des données de la Banque nationale d'Ukraine — et les chiffres montrent non seulement l'ampleur des dépenses, mais aussi un déplacement des priorités du secteur vers les produits numériques et l'activation des clients.
«Les banques de 2025 n'ont pas seulement investi dans des campagnes — elles ont misé sur l'infrastructure d'interaction avec le client : des applications mobiles aux programmes de fidélité»,
— Olena Rozvodova, auteure des comptes pour LIGA.net
Qui a dépensé le plus
ПУМБ a pris la tête du classement avec 601 млн грн, soit 11,3% de plus qu'en 2024. La banque a promu des produits de crédit dans la campagne «Гроші тільки вигідні» et augmenté le nombre de nouvelles cartes, entrant dans le trio des marques les plus citées spontanément par les consommateurs (top of mind).
Райффайзен Банк a augmenté ses dépenses de 55,3% et a misé sur la banque digitale MyRaif et des offres attractives pour les entreprises (12 mois de service — 0 грн pour les nouveaux clients).
Універсал Банк — 196 млн грн (+83,2%), monobank — campagnes mémétiques marquantes et mécaniques virales à Kyiv, et dans l'application un jeu lancé qui a aidé à atteindre le cap de 10 млн клієнтів.
A-Банк — 192 млн грн (+7,4%), s'est promu via des mécaniques promotionnelles et des tirages au sort. ПриватБанк — 160 млн грн (+16,4%), avec une campagne pour le programme de fidélité «Привіт» en partenariat avec Mastercard.
Ощадбанк a augmenté ses dépenses de 44,6% et a mis en avant les mascottes «Ощадиків» dans sa communication, tout en promouvant le segment premium. Сенс Банк — 85 млн грн (+4,6%) avec un focus sur Sense SuperApp.
Certaines banques ont réduit leurs dépenses : Укрсиббанк a dépensé 75 млн грн (−18,68%), Таскомбанк a diminué son budget de 4,91% et a parallèlement lancé des pages officielles sur Instagram et TikTok. OTP Банк a affiché la plus forte croissance en pourcentage — 56 млн грн en 2025 contre 26 млн en 2024.
Pourquoi les banques dépensent davantage
Les chiffres traduisent trois motifs clés : la concurrence pour le client, la transformation digitale et la nécessité d'une montée en puissance rapide des produits de base. Les budgets marketing sont désormais un outil non seulement pour le branding, mais pour l'acquisition directe d'utilisateurs dans les services mobiles, où la banque gagne sur le long terme et à moindre coût.
En contexte de guerre et d'après-guerre, c'est aussi un signal de stabilité : les investissements en communication témoignent de la volonté de conserver des parts de marché et de montrer une fiabilité partenariale aux clients et aux entreprises.
Ce que cela signifie pour le client
Des budgets plus importants signifient davantage de promotions, de réductions et d'innovations de services. Pour le consommateur, cela se traduit par un choix plus large de conditions avantageuses, mais aussi par le renforcement du rôle de la littératie numérique : l'avantage est souvent lié à l'utilisation de l'application ou à la participation aux programmes de fidélité.
Conclusion — où porter son regard à l'avenir
Les dépenses marketing des banques en 2025 sont un marqueur d'adaptation du marché. Si cette dynamique se poursuit, on peut s'attendre à une poursuite des investissements dans les produits mobiles, les services plateformes et les écosystèmes partenaires. Question pour le régulateur et le consommateur : ces investissements mèneront-ils à une meilleure qualité des services bancaires, ou seulement à des actions promotionnelles à court terme ? La réponse déterminera qui sortira du marché plus fort après le prochain cycle.
