Nothing — une entreprise fondée par le cofondateur de OnePlus Carl Pei comme alternative au courant dominant technologique — se prépare à l'une des restructurations les plus difficiles de sa courte histoire. Selon des sources proches de l'entreprise, Nothing prévoit de quitter au moins 12 marchés, notamment le Japon, les pays du Moyen-Orient et une partie de l'Europe, ainsi que de réduire environ 40 % de ses effectifs dans le monde entier.
Pour une entreprise qui n'existe que depuis 2021 et qui a réussi à rassembler un public assez fidèle grâce à son design transparent et son marketing agressif, il ne s'agit pas d'une optimisation cosmétique, mais d'une reprise en main du modèle même de présence sur le marché.
De « nous sommes partout » à « nous sommes là où c'est rentable »
Nothing a délibérément construit l'image d'un acteur mondial — avec des ventes directes, des lancements locaux et des partenariats dans des dizaines de pays. L'étendue géographique faisait partie du récit : nous ne sommes pas Apple, qui ignore certaines régions depuis des années, nous sommes accessibles.
Le problème est que la présence sur un marché coûte de l'argent — logistique, support local, certification, marketing. Si les volumes de ventes ne couvrent pas ces frais, chaque marché « accessible » devient déficitaire. À en juger par la décision de quitter 12 pays simultanément, le fossé entre les ambitions et l'économie s'est avéré systémique.
40 % — ce n'est pas une optimisation
La réduction d'environ 40 % du personnel n'est pas « l'augmentation de l'efficacité » que pratiquent les grandes entreprises avant le prochain tour de financement. Pour une startup en phase de croissance, cela signifie l'arrêt ou la réduction substantielle de certaines directions.
Nothing n'a jamais révélé les détails : quels sont exactement les départements touchés par les réductions — R&D, ventes, support ou tous à la fois. La réponse à cette question déterminera si l'entreprise envisage de se concentrer sur quelques marchés solides avec des ventes réelles — en priorité l'Inde et la Grande-Bretagne — ou si elle essaie simplement de tenir jusqu'au prochain tour de financement avec des chiffres acceptables au bilan.
Un marché qui ne pardonne pas le « presque »
Nothing a occupé une niche intéressante : plus chère que les concurrents chinois, moins chère que Samsung et Apple, avec un design qui est vraiment reconnaissable. Le Phone (1) et le Phone (2) ont attiré l'attention des médias et des acheteurs fidèles — mais l'attention des médias ne suffit pas pour maintenir les opérations dans des dizaines de pays.
Le segment milieu du marché des smartphones est l'un des plus impitoyables : il n'y a ni la marge du premium, ni les volumes du secteur budgétaire. Xiaomi, realme et OnePlus (formellement — un concurrent de Pei depuis son propre passé) disposent d'une distribution et d'une base de fabrication beaucoup plus profondes. Rivaliser avec eux sur les marchés périphériques sans échelle — c'est coûteux.
Et maintenant
La restructuration en elle-même n'est pas une condamnation. Un certain nombre d'entreprises ont connu des réductions similaires et en sont sorties plus concentrées — si les réductions ont été suivies d'une priorité claire et non pas simplement d'économies pour la survie.
La question qui reste ouverte : si Nothing se concentre sur deux ou trois marchés clés et réduit drastiquement son équipe — aura-t-elle suffisamment de ressources pour lancer le Phone (3) à un niveau suffisant pour maintenir le même public qui a cru en l'entreprise précisément grâce à son ambition ?
