Jennifer Lawrence verzichtete fast fünfzehn Jahre lang auf offizielle Social-Media-Konten und sagte öffentlich, dass sie sich mit Technologie nicht auskennt. Als sie schließlich einen Instagram-Account unter dem Namen @jlaw erstellte, war ihre erste Nachricht an die Abonnenten kein Projektankündigung oder Werbung, sondern ein Witz über das Löschen ihres Profils.
Also, ich versuche es. Und wenn jemand etwas Negatives sagt, lösche ich mich. Sofort. Ohne Fragen.
Innerhalb weniger Tage sammelte der Account fast eine Million Abonnenten – ohne einen einzigen Beitrag mit einem Produkt, ohne Filmankündigung, ohne Markenzusammenarbeit. Zum Vergleich: Die meisten kleinen und mittleren Content-Creator brauchen Jahre regelmäßiger Arbeit, um auch nur einen Zehntel dieser Zielgruppe zu erreichen, und genau diese Zielgruppe ist ihre Haupteinkommensquelle.
Warum eine Million Abonnenten bereits Geld sind, auch ohne einen einzigen Beitrag
Instagram und andere Plattformen monetarisieren nicht den Inhalt selbst, sondern die Aufmerksamkeit, die er behält. Werbetreibende zahlen für den Zugang zu einer Zielgruppe, und je präziser sie segmentiert und größer sie ist, desto höher ist der Preis für eine Integration. Also war Lawrences Account zum Zeitpunkt der Registrierung bereits ein Vermögenswert: Die Plattform erhielt eine Million neue Datenpunkte und Traffic, und die Schauspielerin selbst wurde zu einem potenziellen Monetarisierungskanal, den sie bisher demonstrativ ablehnt zu nutzen.
Darin liegt die Asymmetrie der Kreativwirtschaft. Ein durchschnittlicher Blogger muss zunächst Zeit und Geld in Inhalte investieren, um eine Zielgruppe aufzubauen, und dann hoffen, auf Werbekontrakte. Eine Berühmtheit investiert nur die Wiedererkennung, die sie sich über Jahre hinweg in einer anderen Industrie verdient hat, und erhält eine monetarisierte Zielgruppe sofort, am Tag der Registrierung.
Der Preis der Öffentlichkeit ist auch der Preis der Arbeit
Lawrences Witz über das Löschen des Profils aufgrund negativer Kommentare hat einen ganz realen wirtschaftlichen Hintergrund: Emotionale Widerstandsfähigkeit gegenüber Hass ist Teil der Arbeit einer öffentlichen Person, wofür bezahlt wird – durch Gagen, Verträge, denselben Zugang zur Zielgruppe. Früher gab die Schauspielerin zu, dass sie den Online-Raum genau beobachtet, aber meist schweigend, weil es zu viel Negativität gibt, und genau diese Erschöpfung ist der versteckte Preis eines jeden großen Accounts, unabhängig davon, ob der Eigentümer ihn durch Werbung monetarisiert oder nicht.
Gleichzeitig hat Lawrence bereits Erfahrung mit anonymer Präsenz in Netzwerken: Nach ihren Worten hat sie einen versteckten TikTok-Account, auf dem sie aktiv in Kommentaren unter falschen Namen diskutiert. Das bedeutet, dass sie die Funktionsweise von Plattformen und den Preis der Wiedererkennung gut versteht – bisher aber bewusst vermied, sie unter ihrem eigenen Namen zu kapitalisieren.
Die Frage für die kommenden Monate ist einfach: Wird Lawrence ihre millionenstarke Zielgruppe durch Werbekontrakte in eine Einkommensquelle umwandeln, wie es andere Stars ihres Niveaus tun, oder behält sie den Account als persönlichen Raum ohne Monetarisierung und beweist damit, dass man in der Aufmerksamkeitswirtschaft Kapital haben kann und es bewusst nicht in Geld umwandeln muss.
