Le 21 mai, Pepco Group a officiellement confirmé son entrée sur le marché ukrainien. Le directeur général du groupe, Stefan Borchert, a qualifié cela de « projet pilote soigneusement contrôlé dans certaines régions » — et a immédiatement ajouté que l'Ukraine « pourrait potentiellement devenir une source importante de croissance ».
L'entreprise n'a pas révélé les villes spécifiques ni les dates de lancement. Cependant, même avant l'annonce officielle, le tableau était déjà clair : selon l'Association des détaillants ukrainiens (RAU), le cabinet de conseil Retail&Development Advisor (RDA), représentant exclusif de Pepco en Ukraine, menait des négociations avec des sous-traitants concernant l'aménagement des premiers emplacements. Selon les informations de Forbes Ukraine, confirmées par le partenaire de RDA Andriy Zhuk, entre 5 et 10 magasins pourraient ouvrir en Ukraine d'ici la fin de 2026.
Pourquoi maintenant — et pourquoi un discounteur
La logique de l'entrée n'est paradoxale qu'à première vue. Selon une étude de Deloitte Ukraine, en 2025, les Ukrainiens consacraient seulement 5 % de leur budget mensuel aux vêtements et chaussures — deux fois moins qu'ils ne le souhaiteraient. Plus de 80 % des dépenses vont aux besoins essentiels : nourriture, services publics, santé. C'est précisément pour ce marché appauvri mais important que le format du discounteur — bas prix sur les vêtements et produits pour la maison — est organique.
Parallèlement, le commerce de détail polonais en Ukraine a déjà établi une position dominante. Selon LIGA.net, après près de quatre ans de guerre, les réseaux polonais ont capturé la plus grande part du marché de la mode ukrainien. Le groupe LPP (Reserved, Sinsay, Cropp) comptait 144 magasins à la fin de 2023. Pepco entre dans un espace déjà préparé par les marques polonaises.
« Nous lançons un projet pilote soigneusement contrôlé dans certaines régions d'Ukraine — sur un marché où Pepco possède déjà une marque reconnue et qui pourrait potentiellement devenir une source importante de croissance pour le groupe ».
Stefan Borchert, directeur général de Pepco Group
Contexte financier : l'entreprise se développe et cherche de nouveaux marchés
La décision concernant l'Ukraine a émergé sur fond de résultats solides du groupe. Selon les données préliminaires de Pepco Group pour l'exercice financier 2025, le chiffre d'affaires a augmenté de 8,7 % — à 4,523 milliards d'euros, l'EBITDA de 10,3 % à 865 millions d'euros, le bénéfice net de 19,7 % à 219 millions d'euros. Le groupe a vendu le britannique Poundland en juin 2025 et se concentre désormais exclusivement sur les marques Pepco et Dealz — cherchant activement où orienter son capital.
Dans le même temps, l'environnement concurrentiel en Ukraine se complique. Tandis que Pepco se prépare à entrer, Reebok quitte le marché : selon RBC-Ukraine, l'opérateur turc FLO Retailing, qui gérait le réseau en Ukraine, fermera ses deux derniers magasins de Kyïv au printemps 2026 en raison des pertes.
Ce qui reste inconnu
- Les régions de lancement — Pepco n'a nommé aucune ville. La prudence s'explique par les risques de sécurité : le projet pilote implique le choix de villes avec une probabilité plus faible de frappes de missiles contre les infrastructures.
- Le mécanisme d'assurance des risques — l'entreprise n'a pas révélé quelle couverture ou quelles garanties rendent l'entrée acceptable pour les actionnaires.
- La concurrence locale — le format du discounteur en Ukraine est partiellement couvert par les friperies et les places de marché en ligne, qui ont considérablement augmenté pendant la guerre.
Un projet pilote de 5 à 10 magasins — c'est un pari, pas une stratégie. Si d'ici la fin de 2026, Pepco ouvre des magasins dans trois régions ou plus et affiche un résultat opérationnel positif, ce sera un signal pour les autres grands détaillants européens qui considèrent toujours l'Ukraine comme une catégorie « à surveiller ». En revanche, si le projet pilote se limite à Lviv seul et s'arrête — cela confirmerait que même l'entrée la plus prudente dépend actuellement non pas du modèle économique, mais de la dynamique du front.
