An Australiens Goldküste wird es kein Trump International Hotel & Tower geben. Der Entwickler hat das Projekt offiziell aufgegeben und das Markenzeichen Trump als „toxisch" bezeichnet – vermutlich die ehrlichste Formulierung, die man von jemandem hören kann, der Geld in eine Immobilie unter diesem Namen investiert hat.
Der Komplex war ehrgeizig konzipiert: ein 91-stöckiges Hotel mit Premium-Apartments an der Pazifikküste. Der Vertrag mit der Trump-Organisation sah eine Namenslizenzvergabe vor – ein Standardverfahren, bei dem Trump seine Marke ohne direkte Investitionen monetarisiert. Der Entwickler zahlt für das Recht, das Gebäude „Trump" zu nennen und erhält im Gegenzug einen Marketingglanz von Luxus.
Das Problem besteht darin, dass dieser Glanz nur so lange funktioniert, wie der Name mit Erfolg verbunden ist und nicht mit Gerichtsverfahren, politischen Skandalen und Polarisierung. Der australische Immobilienmarkt – besonders im Segment der internationalen Käufer aus Asien – erwies sich als empfindlicher gegenüber Reputationsrisiken, als der Entwickler erwartet hatte.
Dies ist nicht der erste Fall. Nach 2016 entfernten mehrere Hotels in verschiedenen Ländern den Namen Trump von ihren Fassaden – teilweise unter Druck von Bewohnern, teilweise wegen sinkender Auslastung. Eine Marke, die Jahrzehnte lang den Traum von amerikanischem Luxus verkauft hatte, ist zur politischen Position geworden. Und diese Position schreckt einen Teil der Kunden ab, unabhängig von der Qualität des Betons.
Die Goldküste hält indes nicht an – das Grundstück verschwindet nicht, und der Entwickler wird offenbar nach einer alternativen Konzeption suchen. Die Frage ist praktisch: Wird sich eine andere Premium-Marke finden lassen, die Trump in den Marketingmaterialien ersetzen kann, ohne die Zielgruppe zu verlieren, die man ursprünglich gerade wegen dieses Namens anzuziehen gedachte?
